微信圈子的衰落，兴趣小组类产品的“历程”与分析

编辑导语：在今年1月，QQ兴趣部落宣布即将停运。四个月之后，同类型社区产品微信圈子就迎来了同样的命运。5月28日晚间，“微信圈子”团队发布公告称，因业务发展方向调整，微信圈子将于2021年12月28日停止运营。基于微信圈子的衰落，本文作者分析了兴趣小组类产品的“历程”。

离微信圈子的停止运营时间，已经不到半年了。最近，我们每日第一次打开微信圈子小程序的弹窗中宣布：微信圈子将于2021年5月28日停止运营，我们首先从这两方面对微信圈子进行分析。

首先，从社交的兴趣社交层面来说，微信基于社交关系的探索一直在持续：朋友圈、看一看、搜一搜、视频号……从看，到听，再到看到小红书、豆瓣等兴趣平台在进行交流时，微信圈子功能的不断迭代则是微信在这方面的探索，于是，带货的好物圈转变为垂直的兴趣社交，目前，它“失败”了。

其次，从内容平台层面来说，当一个内容平台因为某些原因而停止运营，里面的数据的价值显得尤为重要。因为对于内容类平台来说，平台的价值包含且不限于以下几个方面：

1. 用户的优质内容产出（粘性价值）；

2. 用户愿意将内容分享给其他的用户（引流价值，类似于微信的看一看）；

3. 用户对于平台的功能建议，则是系统价值等等。

而腾讯新闻副总编辑也在伯克希尔哈撒韦股东大会中说，“强化用户信任价值，是内容行业的价值投资”。

而微信圈子，这个入口隐藏较深的微信的“兴趣平台”，也到了“发展方向变动”的生命周期，于是也给出了相应的数据导出方式（数据导出详见《局限-内容合规的审视》章节）。

一、微信圈子是什么来头？

微信圈子原名“好物圈”，再原名“我的购物单”，2018年夏季推出。微信圈子先从“我的购物单”更名为“好物圈”，再到现在的微信圈子，共经历过三个阶段。

微信圈子从起源至发展至今，共经历过三个阶段：

1. 我的购物单

2018年夏季推出，为了整合小程序的购买记录，原先为一个信息管理工具。其中包含“想买清单”、“值得买”等功能。

2. 好物圈

在2019年1月份内测、3月份上线，官方称其为“基于社交关系的好物推荐圈子”，其中的探索不下6个版本，也有类似于视频号中朋友在看的功能，入口称作“物品圈”。

在这里需要说一下由于热度较高的“好物圈”：

• 定位：因背靠微信的社交关系，微信将自己的“一个生活方式”的slogan，从“看什么”，到“买什么”，似乎将一个人的生活方式也完全展现在了其他人的面前，这样的功能在当时也引来了巨大的争议。

• 功能：根据网络的旧版本截图可以观察到，进入“好物圈”后，页面上方显示“创建圈组”、“大家买过”、“朋友推荐”三个Tab，在小程序中也可以关联好物圈，一度被频繁认为是“小程序电商福音”、“微信做电商的标志”甚至是“和小红书一样的社区”。

• 更新：在2019年10月最近的一次更新中，好物圈入口变得更加隐蔽，从小程序搜索框移动至搜一搜内，同时从原先的“好物推荐”调整为“兴趣社交”。

3. 微信圈子

基于兴趣社交的平台，2021年12月28日停止运营。

他们的入口皆为三步：发现-搜一搜（如果用户未关闭）-圈子，少于发现-支付页面里的推广。

因为定位的不断变化，导致有的用户涌入，有的用户离开而产生的“反复洗牌”，又因入口隐藏的较为深入（若用户直接关闭发现页，则直接无视此功能）而导致很多用户第一次得知微信还有这样的功能时是因为“停止运营”。

这对于微信来说可能是比较罕见的情况。

我们邀请到了创建过圈子的一名普通用户，同时也是之前在某技术社区工作的朋友，来谈一谈他的感受。

产品言思：可以简单的自我介绍一下吗？

小酷：大家好，可以叫我小酷。我之前在一家开发者社区做运营工作，当时创建圈子的想法是希望能让微信公众号里的粉丝有一个地方交流讨论。

产品言思：嗯嗯，目前的微信群是不太满足你的需求吗？或者是觉得微信公众号平台之前的“读者讨论”的互动和后台留言，希望进行和读者更多的分享与回答吗？

小酷：微信群缺少管理方式吧，因为我和独立开发者交流比较多，之前有一位开发者给我推荐了他做的社区，但是有一些功能点不能满足的需求，我就去微信圈子那注册了一个。

产品言思：明白，这么说微信群确实不能满足您对与公众号粉丝的沟通需求，尤其对于有自己想法的独立开发者，他们是拥有技术，且可以进行创造的一群Harker们。

小酷：可以这么说。

产品言思：你有没有尝试过推广和运营圈子？

小酷：推广我首先放到了公众号菜单栏里，圈子很大的一个弊病就是根本没和微信生态打通，很闭塞。这和百度与贴吧的关系是不同的，有人在上面相亲[捂脸]。

产品言思：希望在您圈子里相亲的粉丝，不可以达到他的目的。不过，不知道当他最近打开微信圈子这个小程序时看到的停止运营弹窗会有什么感受？还有当您看到（停止运营的）公告，会有什么感受？

小酷：一丝遗憾，但不意外。

产品言思：了解，对于一个产品的关闭，做为用户的我们都对这个产品报有期望及遗憾。说到“但不意外”，请问是因为什么？根据您在互联网从业的工作经历，已经预测到他会关闭吗？

小酷：预测到了，可能跟视频号的推出有关。

产品言思：在新产品的推出之时，公司势必会将更多的精力投入到新产品的开发当中；而对于旧有的业务，若无数据上的增长或营收，可能就会面临关闭。对于微信圈子的关闭，您认为微信圈子的优势不足分别有哪些？

小酷：我觉得优势，这个产品它基于微信的入口，相当于PC时代的贴吧，他有好的一个基础。

但它劣势在于，你在搜索一些词的时候，公众号的名字或用户名的时候，一些内容的时候，你无法跳转到圈子中，甚至很多人根本都不知道有圈子这个功能。甚至你看他，他在微信端那个菜单栏，根本就没有加入圈子这个功能，我们可以看到有视频号这个功能，但是没有加入圈子这个功能。

我觉得像这种小众社区，它本身就是一种落后于时代的，比如现在视频这么火热，视频它本身可以做一个圈子，我觉得微信更可能把视频号做圈子吧，那未来有共同爱好的这批人可能在视频搜索到进入一个关键词里边相关的。相当于文字交流社区，在这个时代的话，我觉得很难再做得非常好了。

产品言思：了解，所以在您看来，微信圈子的关闭也在于时代，当下短视频的火热，微信同样也看到了这个趋势。在后续的输出中，您是否有考虑过是否有想过去即刻或者其他兴趣社区创建小组？或者继续创建视频号与大家进行分享？

小酷：即刻这款产品在我这个正式工作的那段时间他就处于一种被封的状态，我没有太多接触，但后面我知道他解封了。我身边有些同事也在玩儿，他也在运营，它运营得不错，但我一直都没有接触这款产品。我后续的考虑的话，我和有一些朋友就是聊过，就可能还是会做一些社区，这具体我就不展开了，但这种社区的话，一种就是它自身存在一种优势的社区，然后才能把它做得更好。

像视频号的话，我现在本职工作有在做这方面，我会持续的创建，因为它确实效果还不错，无论对于这个内容的传播或者说啊，或者说内容的展现方式上，它都它有它的优势，相比于文字，我都会继续再做。

产品言思：好的，非常感谢您在百忙之中接受我们的采访。聆听完了真实的微信圈子用户的想法，我们知道更多的用户对于微信的圈子有着不一样的感受，尤其是在电商运营者、小程序运营者内。如果你使用过微信圈子，欢迎在评论区给我们留言，展示你在使用微信圈子时的感受，以及故事。

二、兴趣社交的形态

从传统的贴吧、豆瓣小组到微博超话、腾讯的QQ兴趣部落，圈子类产品始终在互联网中占有一席之地。

近年来，简书、知乎等一系列产品也都发布了圈子功能，而相应的玩法也不计其数：知乎圈子可以查看当前圈子内在线人数并进入主页沟通，贴吧从兴趣社交平台发展壮大，“帝吧出征Facebook”足以体现其影响力……

豆瓣因为良好的申请与管理制度（自治）制度，所以在租房小组内近乎成为了年轻人的第一选择；在兴趣社交方面，国内的这些平台，对于兴趣社交的探索，也正突出了他们在国内用户心中的地位与品牌粘性：提问去知乎；租房去豆瓣；买卖二手去闲鱼；做私域流量，则是去微信……

1. 优势

相比群聊、私聊、公众账号发布文章等形式，圈子有着其特有的优势如下几点：

1）平等性

传统的圈子类产品中，所有的信息按照发布时间或回复时间进行排布。这里没有算法的限制，无论你是初来乍到的萌新还是混迹圈子多年的大佬，无论你喜欢闲来没事水一水还是经常贡献精品，你的内容都有平等的机会被看到。

2）公共性

相比群聊，圈子类产品具有公共性，圈子内的内容可以被所有用户看到，有的甚至可以被搜索引擎检索。用户可以直接通过搜索，就找到圈子内他人的提问，并查看回答，而无需自己再重新提问一遍。这提升了信息获取的效率。

3）聚合性

用户因共同话题聚集到同一个圈子中。或是喜欢同一个明星，或是玩同一款游戏，或者是在学习同一款软件，研究同一款产品，甚至是被同一所学校录取。

同样的话题破解了社交的尴尬，用户自然而然有内容可聊。面对有共同爱好的群体，自然而然减轻了社交压力。这样的聚合性同时也提升了用户的信息获取效率，提出的问题可以被了解的人看到，并很快找到合适的人帮助解答。

4）参与感

无论是一无所知的萌新提问，还是精心准备的优质帖，在圈子内，都比直接发布于个人账户更容易得到关注。这在没有什么粉丝的用户上来说更为明显。反馈是对用户最好的鼓励，也是提升用户活跃度的极佳手段。

当你的内容收获了很多点赞评论，但你的提问收到满意的回复，你才会更有动力去坚持。在一些运营规范的圈子内，还会有形式丰富的线上线下活动来提升用户的参与感，让用户对圈子这个集团产生归属感。

2. 局限

但兴趣类产品的圈子，这类产品也有一些不足，使其在发展上存在着局限性：

1）信息分散

用户的兴趣总是千奇百怪，不同的用户聚集在不同的圈子中，这些圈子仿佛一个个孤岛，缺乏联系。很多圈子由于过于小众或许缺乏合适的运营而不为人知，内容久不更新，使用户丧失了浏览的兴趣，而造成用户流失。

圈子内的信息往往不能有效聚合。当用户同时加入多个圈子，则往往需要逐一点击进入每个圈子依次查看更新，这样的操作显然有些繁琐。最终导致用户只会流连于常逛的几个圈子，而在其他的圈子中成为“僵尸粉”，只关注，却鲜少问津。

2）平台管理困难

圈子的管理更多依靠用户自治。不是所有用户都是生来的社区运营人才，用户在管理上的不专业带来了各种问题。有的圈子由于缺乏推广和优质内容创作而半死不活，有的圈子由于管理员徇私而存在诸多不公，有的圈子管理员因发广告而忽视其他用户的使用体验。

这样的事情在曾经的百度贴吧中屡见不鲜。圈子的管理员往往是平台的“免费打工人”，要负责繁重的社区维护工作却没有工资，长此以往难免丧失兴趣。由于诸多原因，管理员不作为，导致圈子内广告泛滥成灾的事情同样十分常见。

圈子因内容众多，管理多依靠用户自治。不是所有用户都是生来的社区运营人才，所以他们的非专业性容易带来各种问题：缺乏推广和优质内容创作而使圈子半死不活；对于管理员来说：徇私则诸多不公，发广告而忽视其他用户的使用体验。

类似的事情在贴吧中屡见不鲜，圈子的管理员往往是“免费打工人”，要负责繁重的社区维护工作却没有相应的报酬，长此以往难免丧失兴趣。由于诸多原因，导致圈子内广告泛滥成灾的现象同样十分常见。

同时，贴吧有过隐藏2017年以前的帖子的事件，官方宣称为服务器更新导致的暂时无法显示。“服务器更新维护”，想必身在国内的用户都明白这个含义。大多数人在使用产品时，都会直接点击同意产品用户协议，而疏忽了《协议》的真实内容，其实产品用户协议正是反映了平台对于数据的问题。

不同于Apple在后几页埋下的彩蛋，百度贴吧的用户协议绝对在“平台利益”上堪称典范：

以下两条用户协议来源于网络：

贴吧协议的第 17 条：

贴吧由用户创建，是用户对该吧名称所指事物、现象介绍、评论的平台。贴吧文章仅代表作者观点，与百度公司无关。对于用户言论的真实性引发的全部责任，由用户自行承担，百度公司不承担任何责任。百度贴吧用户协议（旧）

贴吧协议的第 20 条：

用户在任何时间段在百度贴吧发表的任何内容的著作财产权，用户许可百度公司在全世界范围内免费地、永久性地、不可撤销地、可分许可地和非独家地使用的权利，包括但不限于：复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及《著作权法》规定的由著作权人享有的其他著作财产权利。并且，用户许可百度公司有权利就任何主体侵权而单独提起诉讼，并获得全部赔偿。百度贴吧用户协议（旧）

目前修改后的协议：

正因为如此，百度贴吧在许多人眼里因为有着比“亚历山大图书馆”一样的赞誉，但是在需要的时候，再优质的内容都会消失，毕竟平台的运营人员也需要“吃饭”，守规则——这里的规则，不仅涵盖公司管理层的要求，也涵盖了监管要求。

3）内容合规的审视

正如开头之前提到的微信圈子提供用户数据导出功能。从内容平台上说，内容是平台赖以生存的基础，但由于一些政策原因，所有的用户产生内容，都必须经过严格的审核，才可以展现到不同年龄层的用户面前。

微信圈子中，也不可避免对“红线”的内容出现：

类似我们之前提到的即刻，由于起初为包含RSS形态的阅读器的圈子形态：用户可以根据自己所感兴趣的内容进行订阅，同时也可以看出有多少人订阅了该主题。这或许是“兴趣社交/圈子”产生的基础。

在2019年7月发布“技术升级”（你懂的），直到取而代之的“Jellow”的诞生，众多RSS爱好者因此而遗憾。Jellow，也证明了即刻从原有的大众喜好的RSS订阅的基础上，继续向兴趣社交迈进。

之后，便是具有RSS功能的轻芒阅读。当变成兴趣社交后，丢失了最初的产品形态，“兴趣”社交，也许不再兴趣，再好的产品似乎也会变了味。而平台为了生存，便要采取各种手段规避风险。

最近躺平一词非常火热，而同样由于众所周知的原因，豆瓣的躺平小组的被封，让更多的人们看清了这一类社交平台不再靠谱，且没有栖身之所。无独有偶，百度贴吧频繁的系统删帖，屏蔽用户，以及为避免盗版小说泛滥而一刀切封禁所有小说贴吧的事件也使得用户的发帖积极性逐渐降低。

同时，这也给“兴趣”这个词涵盖了新的含义：这映证了时代。所以，在这样的大环境下，当“兴趣”有了监管的压力束缚，如何让用户真正的因为兴趣而输出，同时又要让用户能够真正的表达出来，逐渐成为圈子类的一大难题。在国内互联网的闭环的糟糕环境下，不断的写谐音和简拼，并不是什么良好的说话方式。

于是，“兴趣”社交开始同压力对抗。

4）用户安全

北里熊使用语音社交“递爪”时，听到一个异性用户线下面基遭受暴力时，感叹“兴趣社交”变得更不靠谱。

网络社交，一方面都是虚假的，另一方面为现实环境的无奈，只有通过网络，才能遇见志趣相投的人，或者是下一个受害者。这需要我们做为用户，拥有鉴别其他“兴趣社交”里的用户的能力。

这其实是平台监管需要去做的。第一步，实名制已经实行，但是垃圾骚扰短信仍然盛行，下一步呢？

但这样的劣势与现实环境，并不能抵挡用户对于兴趣类社交的“热情”，也或许，我们面对大环境，别无选择。这样的热情，我们并不知道还能坚持多久。

三、未来是否还需要圈子？

在社会与时代 的每一个发展阶段，人与人之间的联系都在不断的发生：在没有互联网的时代下，人们在石头与龟甲上刻字，传递信息之始，逐渐形成了部落，于是“部落”概念开始产生；从旧世纪战争年代的烽火台，再到飞鸽传书，互联网时代下，有了更好的媒介：互联网。通过互联网，人们找到更多的合作伙伴，无论是圈子还是论坛社区，圈子总是以一种或多种不同的形式展现在面前。

不过在未来，当人们的兴趣爱好都被大数据记录，而且用户画像越来越完善到足以拟造人类情感之时——以下则是我们的看法：北里熊觉得，在未来，我们下载一个App后，只要报出一个专属于个人的ID，应用（或其他形态）即可自动匹配兴趣，所以会逐渐弱化圈子的存在而直至消失；

常阔觉得，我们仍然需要那么一种功能，区别于即时通讯，也区别于大V的主动输出，以一种平等公共的方式，提供连接包括普通用户和大V用户的媒介，打破用户间信息不对等的境况，进行信息的交流与共享。

美国心理学家詹姆斯说过，”人性最深刻的原则就是希望别人对自己加以赏识。无论未来圈子是否存在，认同与赏识，永远是人性中需要获得的一点。而兴趣社交的社区形态，则很好地满足了这一点。