新消费:创业风口、创业难处、创业方向


南宫七洛 76 阅读 | 0 评论 |

编辑导语:随着大众消费能力的提升、传播渠道的发展等等,新消费品牌们搭乘着新消费浪潮涌起,出现在消费者的视野当中。不过现下看来,新消费品牌的发展仍需一定时间和沉淀。本篇文章里,作者就新消费的创业风口、创业难处以及可选择的创业方向做了讨论,一起来看一下。


time-lapse photography of crowd of people on New York Time square during night time

如果说未来10年有2个创业大方向,新消费必是其中之一,另外一个则是出海。

元気森林、完美日记、花西子、三顿半、自嗨锅、钟薛高、拉面说、信良记等等;新的品牌如雨后春笋般崛起。

一、那么,为什么会有新消费创业风口呢?

1. 大众的消费能力在不断提升

00后大多家境优渥,消费能力本身就很强,对于优质的产品,他们也愿意付出溢价;80后90后,大部分该买房买车的也都买了,剩下没买的可能就不打算买了。那么钱就可能用来消费,让自己过得更好一些;从而促进整体的消费水平提升。

比如过去的冲泡奶茶都在10元以下,但近年的现做奶茶价格大多在20-40元/杯,但年轻人依然趋之若鹜;这就说明如今消费者更看重的是产品品质,他们愿意会好产品付出更高的价格。

2. 新的消费需求产生

随着人们的收入逐渐提升,新的消费需求也在诞生;比如过去吃饭可能大多追求物美价廉,但现在更加追究健康,人们会在意糖分/脂肪含量是否过高,因此人造肉才会受到追捧。

筋膜枪、躺岛猫枕头、手环,其实满足的都是用户在特定场景下新的需求。如在躺岛之前,市面上缺少平价的能助眠/缓解颈椎疼痛的枕头。在追求生活品质的今天,这种物质升级的需求将会越来越多,这就给了新品牌发展空间。

3. 新技术的利用

在以前很成熟的技术,可能因为成本问题没有利用起来;但随着大家消费能力的提升,这些技术如今便可以应用于市场。

如三顿半的冻干技术,可以用凉水冲咖啡;元気森林的代糖技术;还有国外很常见的精酿啤酒;这些非常成熟的技术存在一波技术红利,谁先把他们应用于市场,谁就可以吃到这波红利。

4. 市场缺位

之前国内的主要消费品牌都是国外进入的,如宝洁、可口可乐等;中国自己的消费品牌是缺位的。但随着大家民族自豪感越来越强,消费能力逐渐提升,90后00后逐渐进入主流社会圈子;大家对国货越来越认可,这就给了中国新品牌崛起的机会。

5. 新渠道/新媒介

抖音/快手/B站/小红书这些新的媒介渠道如今在强势崛起,而传统的消费品牌,对这些渠道的认知不够,大多不太了解这些渠道,很难玩得转。

于是这些新媒介的红利大多被新消费品牌吃掉了。如完美日记吃到了了短视频的红利;三只松鼠吃到了天猫的红利。

新的媒介能够让新品牌快速触达用户,占领用户心智,建立品牌效应。

另外,新品牌的崛起往往比老品牌重获新生更简单,很少有老品牌能在品牌老化后重焕青春,打破人们对其的固有认知。

6. 不存在赢家通吃

目前崛起的一些新消费品牌,大多是让人容易上瘾的产品。如电子烟、咖啡、糖等。这些产品复购率高,利润率高,所以成了新消费创业的首选。

但在未来5-10年,很多复购率没那么高的品牌也都会陆续诞生新消费品牌,因为人们的升级是全方位的。衣食住行所有方面都需要有更高品质的产品。

另外这个行业不存在赢家通吃,即使你的用户不是很多,你也可以做一个小而美的品牌,达到几亿的量级,如天地一号、椰树椰汁等。

二、新消费创业难在哪里?

对比传统互联网创业,新消费创业难在哪里?有哪些挑战性?

1. 信息壁垒高

对比互联网创业,新消费的创业信息壁垒就很高;比如互联网创业,你想了解竞争对手的产品,你可以去下载他们的APP体验,去看他们的应用数据,分析流量来源。很快就能摸清楚他们的策略。

但新消费品牌则不同,如果你想深入了解一家新消费品牌,在网上很难查到深度的资料;只能深入企业内部,才可能知道人家的一些玩法。

比如某个小品牌,大年三十晚上,在全市拉满了横幅祝大家新年快乐,第2天早上又全部撤下来,结果一夜之间,在全市引起讨论;这些策略,如果不是深入企业内部,是不会知道的。

俗话说,知己知彼百战不殆。但在新消费领域,你可能不知道你的竞争对手现在在哪里,很难了解竞争对手的策略。

同时在新消费领域,涉及到线上和线下,普通的互联网创业者可能经验大多来自于线上,而线上和线下完全是两回事。一些线下的经验,是行业新人很难掌握的,比如冷柜的摆放、产品的促销等等。

2. 发展路径长

新消费品牌的发展路径一般分为3个阶段,第1个阶段:从0到1;包括产品打磨、供应链的建设、构建品牌营销的基础内容。这是品牌的初期,你可能没什么用户,但你还是要做好所有准备工作。

第2个阶段:是从1到10,利用你的媒介资源,将产品推广给一小部分人;你将拥有一小批粉丝,每年可能有几个亿的销售额;但再往上,你会发现很吃力,无法突破已有规模。

第3个阶段:从10到100;将你的产品铺向全国甚至全球,线下线下全面开花,跻身行业头部;依靠品牌效应,就可以得到源源不断的流量。品类丰富,迭代速度稳定,供应链和质量都得到保证。进入品牌的成熟期,雪球越滚越大。

不同的阶段,对团队要求的能力、资源、策略也都不同;每一个阶段可能都会卡住你好几年。如果没有自我革命,很难突破不同阶段的结界。

3. 对创始人的要求高

新消费创业对创始人有极高的要求,首先就是资金要求;像饮料口味的测试,不比互联网企业,你得全国各地找人做测试,收集分析口味是否满足要求;即使这样,最后产品上市后,也不一定就会大受欢迎;需要花费大量的人力物力,如果创始人资金有限,那么是经不起这样的试错。

其次是对创始人的综合能力要求高,需要创始人有产品、营销、供应链3方面的能力。

产品能力可以帮助你打磨好产品,做好每一个细节;营销则是帮助品牌建立势能,找到流量;供应链则是可以让产品稳定出货,保证品质,如果出了什么质量事故,品牌可能就毁于一旦;3方面的能力缺一不可,产品是基础,营销是加速度,而供应链则是能量供给。

当然,如果你只具备某一方面的能力,也可以组建一个团队,只要团队互相契合,有这3方面的能力,其实也是可以的。

三、如果做新消费方向的创业,可以从哪些方向突破?

以上是新消费创业会遇到的一些挑战,那么如果做新消费创业,有哪些方向是可以去参考的呢?

1. 坚持产品主义

对比十几年前的消费品创业,如今给用户种草的成本非常低,新消费企业可以直接触达消费者;如果你的产品足够好,那么很容易引起口碑传播;你甚至不需要怎么做营销,就可以获得大量的品牌曝光。

这里举一个例子,长沙的茶颜悦色;因为产品足够好,所以可以吸引到第一批年轻人;这些年轻人在社交网络的分享,又会吸引到新的年轻人;源源不断的口碑裂变,让茶颜悦色成为了长沙的一张名片。

2. 从定位上想突破口

这里的定位可以从价格以及场景出发;比如星巴克的咖啡价格在25-35元,而瑞幸则主打15-25元;星巴克主打到店消费,提供给用户交流空间;而瑞幸则是主打外卖,打包带走的模式。差异化的策略,就像海洋里不同深度的海水,分布有不同的食物链;只要你找到还没有人占领的一块领域,就可以获得突破。

3. 创造新的品类

品类即品牌,这是一个很厉害的玩法;如自嗨锅,品牌就叫自嗨锅;后面别家出的产品也会带上这个品牌的名字,如海底捞自嗨锅。

另一个例子是哇哈哈和农夫山泉的瓶装水竞争,之前瓶装水都是主打纯净水的概念;后来哇哈哈出了1个品类叫矿泉水,给大家造成一个认知,矿泉水等于哇哈哈;农夫山泉后面没办法又想了一个新概念矿物质水。这就是在不断创造新的品类,然后用自己的品牌占据这个品类;大家提到这个品类的时候,自然就联想到这个品牌。

4. 对媒介更深的把握

媒介对新品牌的重要性不言而喻,在媒介这件事情上。品牌要做好2件事情:

  1. 做好内容创意。好的创意可以帮助你省下千万广告费,如杜蕾斯的文案。一些现象级的传播,可以让你的品牌一夜知名;

  2. 讲好品牌故事,有故事的品牌往往生命力更加持久,也更容易打动用户。

如苹果Apple每年农历春节都会上线一个微电影,讲一个故事,塑造在用户心中的品牌形象,从而牢牢占据用户心智。

5. 出海

海外很多国家其实和中国是有发展鸿沟的,有几十年的一个利差;把中国成熟的发展经验搬到海外,再做好本地化,其实就可以降维打击。

目前在互联网领域,中国已经有了非常多的企业有了成功的出海经验;新消费领域其实也是相同路径,我相信未来一定会有非常多的中国品牌成长为全球品牌。他们可能最初崛起于中国,也可能崛起于海外。

6. 线下店

有一些品牌是从线上崛起的,如躺岛;也有一些是从线下崛起的,如喜茶;所以一开始选择线上还是线下非常关键。什么渠道可以给用户最佳的体验,最容易引发口碑裂变,那么最好就先做这个渠道;毕竟线上和线下的体验是完全不同的,要结合自己的产品特点,再去圈定先做线上还是线下,用最小的资源撬动最大的品牌传播。

比如一些之前只有线上的产品,现在也可以做线下的尝试,比如密室逃脱线下店、桌游馆、自习室等等;把线上成熟的模式应用于线下,获取也可以获得突破。



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